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小镇大未来:东莞长安镇的制造业变迁

来源:http://www.workrewired.com 作者:电工电气 人气:169 发布时间:2020-03-24
摘要:国产手机抱团逆袭 智能手机行业正在成为新型“大众经济”的引领者。多家市场机构预测显示,华为、小米等中国品牌有望获得更多中高端市场份额,继续与苹果、三星争抢用户。一个

国产手机抱团逆袭 智能手机行业正在成为新型“大众经济”的引领者。多家市场机构预测显示,华为、小米等中国品牌有望获得更多中高端市场份额,继续与苹果、三星争抢用户。 一个很有意思的现象是,在智能手机行业,出现了较为罕见的“同城德比”:OPPO和ViVO上演了后来者的“逆袭”,成为科技市场的“现象级企业”。 注重市场营销、满足精准化用户群需求、把产品做到极致被认为是其成功法宝。 “中国最赚钱的手机企业” 在智能手机这片“红海”,相较于光环笼罩的华为和在互联网上吸粉无数的小米,OPPO和ViVO更像是“隐形冠军”。 IDC等多家权威市场调研机构的数据显示,两三年前,在各类市场排行中仅仅被归到“其他”的OPPO和ViVO,如今却均冲进了全球前五,合计“吃”掉了全球12.6%的市场份额。短短几年,将国际巨头摩托罗拉、LG、SONY和国内品牌联想、中兴、酷派等一众“前辈”甩到了身后。 这两家企业直到2016年才跻身全球智能手机行业领导者行列之前,几乎“名不见经传”,在公开报道中见不到这两家企业及其创始人。 OPPO公司研发团队项目经理姚坤说:“公司内部明文规定,不准攻击、回应对手,安心做好产品,做好自己的本分”。 OPPO和ViVO的逆袭在业内形成了“现象级”影响,不仅在于其崛起速度之快,还在于两家企业成长于同一个城市——东莞长安镇。让业界和学界关注的还有,它们可以说是“同根相生”:都与消费电子企业步步高公司颇有渊源。 ViVO公司执行副总裁胡柏山说,两个品牌都是在步步高时代注册的,后来分别成立独立公司,ViVO在2011年开始使用该品牌做手机。OPPO公司副总裁朱高领说,2003年成立的OPPO,整体转向智能手机行业才5年时间。 熟悉两家企业历史的东莞长安镇党委副书记张冲说,它们还有一个名义上的“精神领袖”——步步高创始人段永平,如今OPPO和ViVO的领导者都是当年和他一起创立步步高的伙伴。不过,两家企业如今完全独立运营。因此,它们被称为中国“手机德比”。 诞生“爆款”明星机型也被认为是其逆袭的表现之一。今年1月,OPPO旗下的R9s这款手机打破了一个由iPhone保持的记录:在中国市场月销量超过300万部,成为销量第一的机型,这款机型也是全球最畅销的安卓手机,在单品排行中仅次于苹果的iPhone7和iPhone7 Plus。 “爆款”的不是一款廉价手机,而是2800元起步的中高端产品。“中高端单品的畅销,使得OPPO、ViVO相对竞争对手付出了较低的广告和渠道成本,从而获得较高利润。”国内市场调研机构艾媒咨询CEO张毅说,目前智能手机整个行业利润大部分被苹果一家占据,很多手机虽卖得好却利润微薄,OPPO、ViVO之所以引起业内关注,就在于它们被称为“中国最赚钱的手机企业”。 从满足需求到创造消费 当红明星代言和铺天盖地的广告,让人对OPPO和ViVO的印象停留在“市场营销高手”。北京大学光华管理学院教授王铁民说,营销是其成功的因素之一,不过其核心竞争力在于通过创新和市场洞察,实现了从满足需求到创造消费、引领消费的转变。 商学院的经典案例研究认为,一般竞争企业的成功在于其进行了有效的“品牌塑造”,越来越多的年轻群体认定,使用其产品代表着有活力、不掉份、有面子。 ——满足精准化用户群需求。在同质化和竞争白热化的智能手机市场,OPPO和ViVO将目标消费群体明确定位为18——35岁的年轻人。因此,它们的代言人在年轻人群体中有着巨大粉丝号召力,比如TFboys、鹿晗;广告投放在年轻群体喜爱的主要综艺节目中,比如湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》。“产品定位、品牌形象与用户画像结合,满足他们从消费到身份的不同需求。”OPPO公司副总裁吴强说。 ——创造需求:现实中没有,用户也不可名状,但一旦做出来就被普遍认为是“击中了消费者的痛点”。 女性用户占55%的OPPO在业内最早推出自拍美颜手机。产品设计师从用户需求大数据挖掘中发现女性用户的心声——不是想拍得多清晰,而是漂亮第一。而当时业内通行的做法是前置摄像头画质普遍不高,更没有提供美颜功能。这个设计灵感很快得到技术支撑:负责相关模块、镜头、图像算法的团队经过一年研发和调试,产品最终问世并获得成功。 在电池成为行业“痛点”的情况下,“充电5分钟,通话两小时”这句广告语迅速刷屏。早在2013年,闪充技术就已经开始研发,但那时由于不稳定和成本因素未受到业内重视和应用,OPPO则与专业企业共同研发快充技术,最终获得18项核心专利。 ——把产品做到极致。窄边框已成为整个手机业的共同追求。OPPO公司表面贴装技术主管李明超说,大量的研发和设计人员的投入,只是为了让边框再窄1mm,让指纹识别的响应速度再快0.1秒,让按键寿命再提高一点。 为OPPO代工的惠州光弘科技股份公司总经理唐建军说,业内都知道苹果对品控到了严苛的地步,实际上,中国品牌的品控标准一点也不低,有些甚至更高。 实现“探寻消费者内心深处的渴望”并不是什么“读心术”,而是大数据技术的支撑。胡柏山说,ViVO通过对用户大数据的跟踪挖掘,研究他们喜欢什么,从而前瞻性满足其需求。“所有的创新都是消费者导向,内部有一支消费者研究团队,团队与消费者同吃同住,不间断地对消费者进行洞察,感知他们的消费场景和消费习惯,这支团队提供的数据支持一直是内部重要决策的依据。” 在互联网+大行其道的当下,OPPO和ViVO显得有点另类,它们把线下渠道做到了极致:各有20万个实体店,形式包括自营体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在二三线城市的街头,它们的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店,消费者产生了“铺天盖地都是其专卖店”的感觉。 这些线下门店服务被粉丝称为“手机界的海底捞”,即满足客户各种“过分的要求”。比如消费者体验完手机的自拍功能后,店员会现场打印出照片甚至用相框装好赠予用户;消费者进来看手机,走的时候,音箱、自拍杆、充电宝等“配件”被打包成礼盒;一些实体店还给客户代收快递、代看孩子。 王铁民说,从消费心理学来看,这种做法是“超预期”,消费者获得了一种“产品之外额外的满足感”。 如同肯德基门店附近不超过500米,必有麦当劳,OPPO与ViVO之间的竞合也体现出这种“咬合”:不在马路左边就在马路右边,甚至互相挨着。 研究消费心理学的中山大学教授王宁说,在一家商场里,两个品牌的音箱会比一个品牌吸引更多消费者,即便实际上这两个品牌是同一家企业的出品。这对手机德比某种程度上有点类似“一家企业的双品牌战略”,它们的竞争贴得很紧,但没有互相拆台、恶性竞争,从而很好地满足了“喜新厌旧”的消费心理,提供了多样化选择。 中国移动等运营商数据显示,OPPO、ViVO的回购用户达30%以上,两个品牌之间的互换率也达到20%。

新华社广州7月19日电谁能想到,全球每6台手机就有1台产自这里,两个品牌跻身全球市场份额排行榜前五。

长安,依然还是那个长安。出口创汇连续多年居全国乡镇之首的广东东莞市长安镇,至今仍以外贸重镇闻名,在国际市场不确定因素增多的环境下,交出了今年上半年进出口约增长19%的靓丽答卷。

长安,已不再是那个长安。一年专利申请量近2万件、专利授权量近1万件。漂洋过海的集装箱里装的,从当初的服装、鞋帽、玩具,逐渐变成了计算机、打印机,再到智能手机、高端元器件。

凭着改革开放的先机,珠三角迅速成为中国电子信息制造重镇,又在风起云涌的信息革命大潮中,迭代升级,乘势而上,成为智能制造创新基地。

“德比”双赢成就迎风而上

OPPO和vivo两个品牌同在东莞长安镇诞生,是名副其实的“德比”。

长安镇,面积不到100平方公里,常住人口近百万人,地区生产总值超600亿元,进出口额超2500亿元。

国际市场研究机构IDC发布的最新数据显示,OPPO和vivo手机出货量并列全球第五。两品牌一起“吃”掉15%的全球市场份额,仅次于三星和华为,超过苹果。

走进OPPO的SMT车间,一条生产线上仅有一个工人在操作。工作人员告诉记者,智能化工厂是为了“更高效”。“一个月要出1000万台,每一个环节都要争分夺秒。”

为全球知名品牌提供核心结构件的东莞捷荣技术公司的生产线也在紧张运行着。为提升效率,公司自行研发了一款全自动组装贴合机,3秒能完成1个贴壳。

这款智能设备无疑成了业内的香饽饽,但捷荣公司总裁郑杰笑着说:“顾不上往外卖,自己生产都忙不过来!新工业园两个月后就要建成使用了。”

做五金小配件起家的华茂电子集团现已经发展至月制造600万台手机中框件,今年营收预计27亿元,增长约20%。

华茂公司供应链总监全飞说,企业正在进行产业链的延伸和拓展,正在布局智能穿戴、医疗器械和汽车配件,以实现多元化发展。“研发新品下半年将实现量产。”

数据显示,今年上半年,长安镇实现规上高技术制造业产值同比增长超过10%,外贸进出口增幅约19%。

长安是东莞和广东开放型经济的一个缩影。广东进出口连续多年居全国第一,约占中国进出口总额的四分之一。东莞市商务局干部庞玉超说,在贸易保护主义“逆风”之下,东莞制造实现了“迎风而上”。在高位保持增长之外,还显现出多个积极变化。

名气大了。过去主要是加工贸易,给别人贴牌,现在一般贸易主导,多是自有品牌。目前,东莞自有品牌+委托设计产品出口比重超过75%。

伙伴多了。过去,进出口对美国等少数市场依赖度较高。如今,“一带一路”沿线国家和地区成为许多企业的“大客户”,占比提高到近四分之一。

业态新了。改革创新和制度红利带来了新业态的快速发展。今年上半年,跨境电商和保税物流进出口均实现大幅增长。

“创新+实业”方成“定海神针”

越是存在不确定性,越要稳字当头。

7月10日,国务院常务会议指出,落实稳外贸的要求,关键是要进一步扩大对外开放,更加注重以市场化改革和运用经济手段增强企业内生动力。

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