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渠道联盟模式,演绎从“零”到“亿”的传奇

来源:http://www.workrewired.com 作者:五金工具 人气:168 发布时间:2019-11-09
摘要:【 铝道网 】虎年春节刚过,FST复合肥有限公司即派出营销From EMKT.com.cn小组分赴 全 国九省,到近200家合作经销商的管辖区域协助分销,开启了轰轰烈烈的惠农联盟“暖阳”巡航计划。

铝道网】虎年春节刚过,FST复合肥有限公司即派出营销From EMK T.com.cn小组分赴国九省,到近200家合作经销商的管辖区域协助分销,开启了轰轰烈烈的惠农联盟“暖阳”巡航计划。他们春季销量的目标是突破6万吨。谁能想到,就在半年前,FST还是一个没有渠道网络、没有拳头产品、没有像样的品牌名称的全新复合肥企业呢?我们作为其全程合作伙伴,将为您揭示这个传奇的诞生之路。 一、强大的资源优势,FST内蕴深厚 FST是HQ化肥集团的子公司,是集团调整发展战略、增强整体盈利能力的重点项目。HQ可谓尽心竭力,为其打造了高配置的原料、生产及研发的优势。 HQ,优质原料供应商 HQ是一家具有40多年历史、总资产近10亿、年销售额近12亿元的大型民营化肥集团。多年的发展,使其成为国内复合肥原料的优质供应商,其生产的一铵、二铵产品,受到国内众多大型复合肥企业的欢迎;生产的农用碳铵也受到当地农户的喜爱。而且,HQ拥有工业硝铵生产线。这些都为FST的组建奠定了良好的上游材料基础。 生产与研发,占尽优势 HQ集团对FST寄予厚望,在已运行的25万吨生产线的基础上,划于2011年继续投建年产100万吨的高塔生产线。同时,专门聘请资深科研人员、抽调技术尖子组建专业研发团队;成立专门的复合肥营销公司,独立运作;为生产线组建更快捷、更节省成本的原料输送管道…… 我们在了解了这些基本现状后,感觉肩上责任更加艰巨。 二、贫弱的营销现状,FST难以立足 FST现有产品有什么优势和劣势?现有品牌在市场上处于什么地位?渠道资源呈现怎样的状态,年销量能达到多少?这些问题都需要更准确地把握。于是,我们立即针对以上问题进行了内外环境调研。 内部调研以问卷形式和座谈形式,在短短的3天时间内紧张地完成。全国市场调研,我们成员兵分四路,晓做夜行,用20天时间,对全国13个省市区的经销商和农户进行了深入的访谈。调研的结果表明:FST虽然资源雄厚,但天生贫弱。 产品没有区隔度 FST的产品的品种、配方及价值指向,都趋向于市场上附加值较低的普通复合肥。这是对生产线资源的浪费,更是对HQ原料优势的熟视无睹。产品结构的优化,是靠前步。 品牌没有知名度 FST曾注册和试用过的两个品牌,但由于定位模糊、形象建设缺乏,它们始终未能走出渝南地区。显然,品牌结构的优化及形象的再造,是我们的第二步工作。 渠道几乎零起步 HQ长期作为原料供应商,几乎没有面对过农资一线市场。再审视FST的渠道资源,能产生销量的就是其承担“万村千乡”工程而在周边县组建的不到四十个终端。可以说,其渠道资源几乎是零! 推广主要是搭售 FST现有的销量仅靠一些碳铵的老客户,对复合肥进行搭售。这较多能够保证每年五六千吨的销量。何其少哉! 我们敏锐地意识到,决定FST生死存亡的较关键问题就是:从头开始,为FST组建销售网络!而且,25万吨的生产线不可能停下来!时间何等紧迫,任务何等严峻! 明知山有虎偏向虎山行,我们夜以继日,针对以上现状为其进行了一整套的提升和优化。 三、产品概念提升:三度全效,开创中国复合肥营养时代 FST目前的产品仅是“15-15-15”、“16-16-16”这些较普遍的氯基复合肥,进入市场,其必然陷入同质化的深海艰难挣扎,甚至被大品牌吃得骨肉不剩。所以,必须为其辟一条更顺畅的产品之路。 调研结果显示:硝基复合肥、尤其是硝硫基复合肥有很大的需求空间,且价格较高;农户在选用复合肥的现场,很注重产品的溶解时间和溶解后残留的杂质多少,施用肥料时,又担忧肥粒中各种元素含量是否充足;同时,全国各地的测土配方肥和专用肥市场初具规模,并有很大的发展潜力。于是,以市场为依据,我们对FST的产品体系进行改造。 发挥优势,重组产品结构 结合其稀有的硝铵生产线,以及拥有磷矿的优势,我们与生产部确定了“以含硝态氮通用型复合肥为基点,以硝硫基复合肥为重点”的产品品类发展方向。 结合其科技研发实力,我们确立了“在现有硝基复合肥基础上,着力开发测土配方肥和各类专用肥”的特色化产品结构发展方向,力争让FST成为国内专用肥的领导型生产企业。 挖掘卖点,提升产品概念 大方向确立,企业立即进行产品试产。经过我们对样品的潜心研究,发现FST复合肥有如下特点: 1、纯净度好。FST采用了国内先进的二次氨化造粒技术,实现了产品无不溶性填充剂造粒,产品光滑圆润、无残渣; 2、溶解度高,技术性地提高了化学盐类的溶解度,且富含水溶性磷,产品粒的溶解度更好; 3、均衡度强。生产过程中的二次喷淋技术使颗粒养分更均衡。 基于此,产品本身实现了“有效改善土壤污染、有利保持土壤肥力、快速促进作物生长”的功能效果。好产品,要有好概念来体现价值,才能使产品特点转化为可增值的产品卖点。 我们在充分发动创意,百易其稿后,终于确定了一个双方都满意的产品概念: 三度全效营养型复合肥! 朗朗上口,传播产品效果 为了让产品概念更容易被人们接受,我们加入了适当的注解: 纯净度好、溶解度高、均衡度强 为了让产品效果更加直观地呈现在人们面前,又确立了朗朗上口的产品推广口号: 营养全吸收,肥水不外流 至此,经过一系列的优化和提升,FST复合肥的产品品类优势和价值优势完全凸显。 四、品牌系统激活:FST先生,让品牌鲜活起来 产品的问题解决了,然后是品牌的问题。 理顺架构,品牌功能针对化 鉴于其品牌现状,我们认为,FST暂时不适合多品牌发展的模式。那样容易使新生的FST多战线奔忙,分散本来就不强大的营销实力。 基于品牌名称的响亮易记、内涵价值、溢价能力以及在市场中企业自身知名度的打造等因素,我们启用了企业名称“FST”作为产品的主品牌。考虑到集中优势资源打造强势品牌,我们确定了“以FST为主力,以其他两个为小区域辅助”的品牌构架。 规范标识,品牌寓意明确化 基于“FST”品牌名称所传导的丰收、创新、富贵等意象,我们设计了一组字体与图形组合的品牌标识。富有科技感的蓝色汉字与英文组合,充满吉祥富贵意味的麦穗、元宝、中国印的图形LOGO,使得FST的崭新企业形象跃然而出。 提出口号,品牌传播犀利化 品牌口号的提出围绕企业的核心理念及产品的核心价值——“丰收”展开。我们在对近百条slogan创意进行多轮优选后,剑走偏锋,启用了“用肥FST、丰收买福特”这一初看难以理解、细品内涵颇深的广告语。这正应了HQ集团董事长的一句话:“我们做FST,就是要做出自己的特色。要跟别人不一样,我们才能更好更快地发展……”。 鲜活形象,品牌沟通生动化 FST作为一个全新品牌,必须为其塑造一个独特且抢眼的品牌形象。于是,我们专门请来数名手绘师对FST品牌形象进行创作。较终,一款灵感来源于英国农庄的“FST先生”的创意,让厂家与我们双方都感到眼前一亮:在英式农场丰收的景象前,FST先生(一位健康、帅气的英国老农)双手抱于胸前,口叼烟斗,自信从容地微笑着。 主画面充分体现了FST的品牌内涵:全力为了丰收的品牌使命,自信亲和的品牌形象,先进创新的科技研发实力以及富贵吉祥的品牌价值。此形象在平面媒体应用及视频广告创作中都有着强烈的视觉冲击力和宽广的延展空间,将品牌传播的阻力降到较小。这也是我们始终坚持的创意原则:好的创意本身就是一种实效传播。 主画面在产品包装上的效果尤其明显。全国各地的经销商拿到包装样品后,掩饰不住喜悦,纷纷表示一看到包装形象就有立马订货的冲动。

近两年来,硝基肥产品开发热潮逼人,硝基肥已然成为复合肥企业争相热捧的对象。在行业热度持续高涨的同时,人们不禁要问,在化肥产能过剩问题日益凸显的新形势下,硝基肥缘何赢得如此多企业的青睐,市场需求究竟有多大,其发展前景又将如何? “××硝基肥新项目隆重投产”,“××硝基肥产品全国隆重招商”,你方唱罢我登场。近两年来,硝基肥产品开发热潮逼人,不论是业内知名的大企业或是刚刚崭露头角的新企业,硝基肥都成为企业切分市场蛋糕的新选择,硝基肥已然成为复合肥企业争相热捧的对象。在行业热度持续高涨的同时,人们不禁要问,在化肥产能过剩问题日益凸显的新形势下,硝基肥缘何赢得如此多企业的青睐,市场需求究竟有多大,其发展前景又将如何?近日,本报记者就有关问题专门采访了业内相关人士。 投资热,异军突起的硝基肥 “我们对硝基肥的市场前景非常看好”,这是许多企业的共同呼声。 深圳芭田,作为业内知名的水溶肥企业,同时也是国内最早发展硝基复合肥产品的企业之一,在南方地区通过把硝基肥产品和滴灌设备结合起来,顺利打开硝基肥市场销路。山东金正大集团,过去一直致力于缓控释肥的开发应用与推广,最近也隆重举行了60万吨硝基肥料投产仪式。九禾股份有限公司、贵州开磷集团也纷纷在媒体上进行硝基肥产品广告招商。云天化国际云峰分公司、川化股份有限公司、成都市新都化工股份有限公司等业内知名企业也都在积极进行着硝基肥产品生产。 除此之外,一些老牌的硝基肥生产企业在发展的同时,还积极把触角伸向其他地区。天脊煤化工集团计划在山西朔州建设年产140万吨硝基复合肥项目。四川金象化工产业集团股份有限公司近几年也在河北衡水、新疆阿克苏分别建设年产50万吨、60万吨硝基复合肥项目。武汉中农在河北廊坊也建设20万吨硝基肥项目…… 从上述事例可以看出,近年来硝基肥建设热潮难挡。但据业内专家介绍,尽管这两年才有越来越多的企业开始关注硝基肥,但事实上过去很多年来,硝基肥料都在我国农业上被大量使用,从上世纪60年代起硝铵就一度成为氮肥产品中的宠儿,到2002年,全国共有54家硝铵生产企业,用于农业和复合肥生产的硝铵约170万吨。但由于硝铵不稳定以及可爆性,2002年9月,国务院下发《关于进一步加强民用爆炸物品安全管理的通知》,禁止把硝铵当作化肥单独出售。由于多种原因当时的硝酸铵改性工作没有能够及时跟上,在这样的情况下,国外含硝态氮肥料占领国内市场,而国内硝基肥产品研发工作明显落后。 “近年来,在生存压力和市场需求的双重作用下,国内硝铵生产企业在硝铵的改性方面作了大量工作,硝基复合肥发展迅速,与此同时农业产业结构的不断调整,经济作物在农业种植中所占的比例日趋增加。硝酸、硝基复合肥产业在中国农业发展中的重要作用,再次引起人们的关注。”中国磷肥工业协会秘书长修学峰如此分析。 与传统复合肥相比,硝基复合肥肥效快,吸收率高,还具有抗土壤板结特点。譬如与尿素相比,尿素中的氮素要先进行转化才能被农作物吸收,在变换过程中,一部分氮素流失了,既造成肥料损失,又对污染环境。而硝态氮不需要经过二次转换就可直接被作物根部吸收。因此见效快,肥效好。对此,中国农科院农业资源与农业区划研究所研究员白由路也表示,这也是为什么过去同样是3个15的复合肥,而国外的产品效果要比国内好。 山东金正大集团副总裁罗文胜告诉记者,企业之所以积极发展硝基肥,一是看中硝基肥肥效好、有市场;二是发展硝基肥符合国家农业发展大方向。他表示,根据农业部、全国农技推广服务中心的发展规划,将大力发展节水高效农业,推广硝基肥等新型肥料、推广水肥一体化新技术已成为确保农业生产持续高产、稳产的大战略。而硝基复合肥的快速见效、残留少、节水环保的特点,对于解决土壤干旱、水资源缺乏、发展节水农业具有非常重要的作用,是符合可持续发展、资源节约型、环境友好型农业的新型产品。“因此硝基肥必然成为中国和世界肥料工业和产业未来重点发展课题。” 见效快,氮素形态成了焦点 目前我国使用氮肥的形态主要有三种:铵态氮、硝态氮和酰胺态氮。事实上,肥料养分对作物生长的促进作用,除了含量外,养分形态也是重要方面。白由路等业内专家曾多次公开呼吁:肥料养分效果的发挥和四个要素有关,即含量、比例、形态和助剂。而过去企业重视含量、比例,现在则需要更加重视形态的创新研发。 中国农科院农业资源与农业区划研究所产业发展中心主任张树清告诉记者, 对比阳离子铵态氮是阴离子,在土壤和作物中移动更加灵活,从而更利于作物吸收,肥效发挥更快。 “含硝态氮的肥料特点就是肥效来得快,氮肥本身就是肥效快的肥种,硝态氮又是氮肥中移动最快的。所以,它适用于生长期短的作物,但缺点是后劲差,流失多。”修学峰分析道,由于硝基复合肥同时含有硝态氮和铵态氮,具有速溶性、速效性、高效性等特性,更适用于烟草、玉米、瓜果、蔬菜、果树等经济作物以及干旱、半干旱地区。据她介绍,目前硝基复合肥产品已在国内不同区域、不同土壤、多种大田和经济作物上进行示范,与等量尿素比,施用硝基氮肥作物增产 8%-25%,品质得到明显提高。 而白由路也提出,硝基肥的施用范围非常广泛,只要不用在水田,大多环境下都可以用,但一定要注意通过根系来吸收,而且如果将硝基肥和滴灌类设施农业结合起来,则效果最佳。但究竟是在什么地区、什么作物上施用,可能还要综合考虑到经济效益。 他还强调,正是因为硝基肥速效的特点,决定了硝态氮在肥料中含量一般不超过10%。因为如果肥料中硝态氮含量太高,不能被及时吸收,也会造成浪费,而且严重时甚至会对作物生长带来一些副作用。 有前景,随之而来的是竞争 尽管硝基肥研发推广目前仍在摸索阶段,还需要政府部门和企业付诸更多努力,但也难挡企业纷纷上马硝基肥新项目的热情。 “主要还是看中市场潜力巨大。”修学峰告诉记者,和国际上比,我国硝态氮肥施用比例严重偏低,在氮肥施用中硝基肥所占的比例,俄罗斯为 39.7%,德国为27.5%,巴西为16.1%,美国为12.6%,我国仅为3.2%。而据统计近年来我国用于种植蔬菜、水果的耕地面积年均增长超过 100万公顷,目前已达到3200万公顷左右,理论上我国有7亿亩耕地适合施用硝基复合肥。根据相关农业技术指标它们对硝硫基复合肥的需求量约为 3000万吨。白由路也补充道,单从氮素的角度看,据估算目前我国硝态氮肥市场容量在400-500万吨,远期市场容量有800-1000万吨。 而从供给看,目前我国实际硝态氮肥产量不足100万吨,硝基复合肥的生产企业有20余家,总产能约500万吨左右,主要分布在四川、山西、陕西、黑龙江、山东等省份。拥有硝铵资源的复合肥企业为数并不多,据估计,目前在建的硝态氮项目约1000万吨。 因此从短期来看,国内硝基复合肥市场潜力巨大,能够生产硝基复合肥的化肥企业还将在今后一段时间内保持优势地位,市场前景看好。但同时业内专家也认为,由于当前在建项目较多,不久这一产品市场竞争将会激烈。 据介绍,当前硝基复合肥的生产工艺主要有三种:一是以硝酸铵为原料的转鼓造粒法和高塔造粒法。二是以德国巴斯夫公司为代表的硝酸磷肥装置法。采用硝酸分解磷矿,酸不溶物分离酸解液冷冻结晶硝酸钙结晶分离然后在母液中通氨气中和,蒸发浓缩,加入钾盐造粒生产。三是硝酸磷肥二次加工法。这种方法以硝酸磷肥为原料,加入磷、钾肥混合后造粒生成N、P或K的硝酸铵磷、硝酸铵磷钾肥。无论采取哪种工艺,现在技术都比较成熟,可复制性较高,因此,专家建议,企业在大力发展的同时,一定要综合考虑到后期持续发展的问题,切不可盲目跟风上马。 专家提出,一方面企业要加强产品创新,尽量降低成本赢得市场优势。譬如山东金正大集团就积极研发硝基缓控释肥料,在复合肥产品中,同时含有速效因子和缓效因子,根据作物需要释放养分,达到一次性施用的目的。另一方面,要在推广方式上进行创新。张树清提出,硝态氮虽好,但也要良肥和良法相配套,因为不同作物对养分形态的需求和吸收程度都不同。他建议,最好能够对不同养分形态的产品在使用区域范围和使用方法上进行分门别类的规划,这样才能真正实现将正确的产品在正确的时间和地点,用正确的方式施用下去,以达到肥效的更好发挥。 此外,修学峰还特别提出,作为一种新产品,当硝基肥大举进军市场之时,就需要格外重视标准的制定工作,尽快出台标准规范市场,避免给一些不法分子可乘之机。她还提醒经销商和农民,当新产品出现时,大家要不断提高甄别能力,尽量选用正规大厂家的品牌产品。

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