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王老吉PK加多宝给创业者留下哪三大启示

来源:http://www.workrewired.com 作者:五金工具 人气:109 发布时间:2019-10-23
摘要:启示三:商标的价值无法估量 一个企业在做好产品的基础上,必须要重视自身品牌的塑造。新希望集团联席董事长兼CEO陈春花曾说过,中国的市场自2005年以后就进入了供大于求的时代

启示三:商标的价值无法估量

一个企业在做好产品的基础上,必须要重视自身品牌的塑造。新希望集团联席董事长兼CEO陈春花曾说过,中国的市场自2005年以后就进入了供大于求的时代,当一个市场里出现了更多的供应商,那对消费者起决定性作用的,将是品牌号召力。只有品牌强大,才能人心所向,才能实现产品增值。

作者:匿名6077次浏览

在这里我看不到任何同情鸿道集团的理由。我尊敬他们此前在商业运作上的成功,也同样鄙视他们为了巨大利益而胆大妄为触犯法律的行径。

我们要反思为什么王老吉就能做得好? 从王老吉商标之争中,我们欣喜的看到民族商标的价值,至少王老吉在国内的品牌价值已经远远超过了在国内市场的两乐。民族品牌不仅是企业的,更是民族的。没有民族品牌的崛起,一个国家的经济实力很难说真正强大。如今中国已经逐渐从制造大国正在变为 “品牌”大国,中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力,王老吉正处于中华民族复兴的发展期,它的品牌价值远不止这些,相信随着市场进程,会有越来越多的民族商标的品牌价值不断增值。

1、商标之争

启示六:商标的授权之道

红罐之争也正是此案被称为“中国包装装潢第一案”的关键所在。究竟是谁拥有红罐凉茶的知识产权呢?

现代经济的竞争是知识产权的竞争,全球经济竞争,一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产,不仅是企业的重要财富,同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上,更要体现在行动上,要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。

商标之争的背后也是利益和正义之争。

而在多加宝租赁之前, 2003年以前,王老吉只是一个区域性品牌,在广东、浙南地区有比较固定的消费群,销售额连续几年维持在1亿元左右,广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的,加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

王老吉PK加多宝 给创业者的3大启示

这次的王老吉的商标之争让国内企业清醒了不少,一些企业多年来对自身品牌的价值并不重视,特别是对于一些老字号商标,甚至于非物质遗产,只要有利润,就廉价转让,等别人把品牌做大了,又后悔眼红。从欧美等国家的情况看,很多企业为了保护自己的利益,都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩,而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

而此时,行贿的陈鸿道已经保释外逃,在无可奈何之下,广药才选择诉诸法律手段,最终收回了王老吉的商标。

启示五:民族商标前途无限

然而这场被称为“中国包装装潢第一案”的红罐之争,其意义远不止于胜负,更是在增强企业知识产权保护意识方面,有着极为鲜明的教育意义。

中央电视台品牌顾问、着名品牌战略专家李光斗曾说,企业较宝贵资产不是土地厂房设备,而是品牌。商标是品牌的命根子。商标权是一种无形资产,具有经济价值,可以用于抵债,即依法转让。王老吉虽然是一个中华老字号,但是它在2000年以前是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中的一块“鸡肋”,“用不上的资源”,加多宝公司正是看中了王老吉商标的潜质,1997年的某月某日加多宝和广药签了个的商标使用许可合同,合同约定租期15年,加多宝使用王老吉商标至 2011年12 月31日,商标使用费一年506万元。

针对这一点,我也做了一些详实的调查,其实早在王老吉被授权给鸿道集团生产销售之前,王老吉已经是知名品牌,且其在《商标使用许可合同》中,明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。此外由于陈鸿道弃保外逃,无法对证,他设计专利这一说法并不能让人信服。

启示一:商标还是自己的好

在人心之争这一点上,两年多来,广药的营销和品牌宣传也逐渐到位。而其先天的优势在于王老吉的民族传承与基因。作为中华老字号品牌,王老吉比在英属维京群岛注册的外资企业加多宝更具民族情结。

广药集团将“王老吉”商标许可给加多宝,并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年,但第三次协议因为违反法律规定而无效,因此只能按照第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限,即2010年5月2日为商标使用届满日。而在使用期限届满后,作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。根据我国现行商标法制度,中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论,是无可厚非的。

2000年5月3日,作为王老吉商标的持有者,广药集团与鸿道集团签署了正式合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月,共10年。

改革开放以来,许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率,或根本消失。如今市场上洋品牌大行其道,崇洋媚外的消费群体不在少数。即使不是纯正的洋品牌,某些企业也要编造一个洋品牌的神话,纯英文商标或是中文商标比比皆是,但这并不是民族商标的错。

由此可见,红罐之争,广药胜在法理,加多宝大势已去。

其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况,在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号,不使之在市场流失,加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也要慎之又慎,使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。

根据我了解到的数据,从2000年到2010年,红罐王老吉从2亿的销售额增加到了160亿元,不禁让可口可乐这样的国际巨头都望之生畏,这不得不说是中国饮品业的一个奇迹,当然这一切的成功,都属于正常的商业运作范畴,广药和鸿道集团的商标租赁合同原本到2010年也就结束了。然而鸿道集团在2002和2003年以行贿的方式,将王老吉的商标使用权以极低的价格续费到了2020年,这就属于违法交易了。

铝道网】中国靠前商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定,“王老吉”商标争议,较主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么,透过这场红绿之争的背后,给我们国内企业带来哪些启示呢?

现在王老吉的中华老字号民族品牌,恰恰就是一块金字招牌,任何想跟风炒作,借机揩油的行为都是在法律和道义上说不过去的。加多宝的营销战略应该寻找自己的突破口,而不是大玩暧昧营销,这是一种饮鸩止渴、短视的表现!

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以,若长期发展还得自创品牌,此外,商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略,对租赁年限和权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强,造成结果造成租赁品牌发展磕磕碰碰。

了解了以上3大原点,我也就清楚了为何这场官司获胜的是王老吉,而不是加多宝。尽管广药和加多宝之争暂且告一段落,我仍然希望关注这个案子的企业家和创业者们都能从中获得一些启发和警醒。

启示七:品牌的贡献价值

人心之争的反思:

启示二:从商标到品牌,需要经营

2012年6月,在广药拿回商标,正式推出王老吉红罐凉茶之际,加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。

如何完善使用者保护制度,平衡商标所有者与使用者的利益关系,打造商标许可使用的良性运行模式,这是国内企业的一个难题,一方面国内企业不会授权,王老吉的租赁合同就存在在很大的漏洞,甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄,在外企的市场扩张下,我们很多的民族商标(如活力28、天府可乐、奥妮等商标)就是这样与消费者渐行渐远,直到消失。

在庭审中,加多宝代理律师称凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计,并于1997年申请专利,加多宝对红罐拥有装潢权。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在准确广告+成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元,由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年,红罐王老吉更是一举突破120亿元大关, 2009、2010年,王老吉销量则维持在140亿元上下,根据公开资料显示,加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿~180亿元,无可争议成为“中国饮料品牌”。

红罐之争给中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护。就连马化腾都开始在讲知识产权的问题——

因此可以说商标的价值是市场赋予的,一个好的商标往往会撬动一个大市场,关于商标之争,过去有,现在有,将来还会有很多。2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿。公开资料显示,加多宝旗下的红色王老吉销2011年销售收入为160亿元,如果没有与广药集团的商标之争,王老吉的未来销售收入应当会更高。王老吉的商标价值不可估量,广药集团在还没有取得王老吉商标权之前,就高调宣布要将“王老吉”商标重新收入囊中的广药集团将借王老吉推“大健康产业”划,王老吉将作为重要部分,为2015年实现‘大健康产业’规模达500亿元的目标而努力。

红罐之争的启示:

商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

马化腾在最近出席世界互联网大会时曾说道:“中国互联网发展到18年,从完全无序的不重视知识产权到现在越来越重视知识产权,虽然现在还没完全解决问题,但是已经很明显在改善,只有这样整个互联网商业模式才能成型,才能从各个领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。”

“王老吉”商标争议,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。

1995年,羊城药业把“王老吉”的使用权租借给加多宝的母公司鸿道集团,并规定其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。1996年广药集团成立,王老吉的商标所有权也按有关规定划给了广药集团。

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